Benetton（贝纳通）
说到Luciano Benetton将意大利的一个家族小工场变成世界级的大企业，我们不得不提到另外一个功不可没的人物：Oliviero
Toscani。虽然这里边有无数人的努力，包括建筑师：Tobia和Afra Scarpa，他们设计了绿色的商店，但是如果没有了Oliviero
Toscani这个广告活动的灵魂人物，今天Benetton的风光可能就不存在。不过Oliviero
Toscani也因为自己的广告而得罪了大众，最后使得Benetton卷入官非，Benetton不得不忍痛割爱，解雇了他。
一开始，10多岁的Luciano Benetton不过是骑着自行车推销她姐姐Giuliana手织的毛衫。。。但是不久，他便从那家打工的布行辞了职，与姐姐一起干。后来他们的弟弟：Gilberto和Carlo也加入进来。1969年，姐弟们在Belluno开了自己的第一家铺头，随后又在巴黎开了一家。现在，Luciano
Benetton是Benetton集团的总裁，而Giuliana掌管着艺术设计，Gilberto掌管财务，而Carlo掌管着生产。
在一开始的时候，Benetton的毛衫局限在传统的几种颜色上，但是Luciano决定改变这个面貌：他引入了大量明快、鲜艳和娱人的颜色，这吸引了广大的年青一族的目光。他由此口号也成了：United
Colors of Benetton。（Benetton的颜色联合）他对待羊毛，则是尽量让它柔软舒服，在制衣的时候尽量按照市场的要求去染色。比如如果是市场对蓝色看好的话，他就会调整他大部分无色的服装为蓝色，在最短的时间里满足公众的要求。
但是如果只是凭这些，可能Benetton要成为世界上的大公司还很有问题。很幸运的是Luciano
Benetton遇到了Oliviero Toscani，这个天才的艺术家。Oliviero
Toscani开始的广告没有脱离当时时尚广告的窠臼，用Benetton的服装去装扮模特，然后拍出照片，做成宣传画。不过他越来越不满足这样，他的视角变得更开阔，Benetton的服装并不出现在他的摄影作品中，而是主要采取各类形象，当然也还主要是时尚男女，表达出服装的时髦和光鲜。这时候的他也没有放得很开，但当他完全摆脱这些的时候，我们看到了全新的广告：刚出生的婴儿，镣铐锁着的黑白人（上图：并非想象中那样，事实上黑人是真正的警察。），嬷嬷的香吻（上左图），爱滋病人，保险套，可以说一幅幅宣传画，除了Benetton的商标外再也没有了商业的痕迹，而是一张张政治招贴画，警示我们正视社会中的种种辛辣现实。Oliviero
Toscani并没有停留在这些上面，虽然这个时候他已经受到舆论的很大压力。他开始去讨论更严肃的话题：“战争”。他拍的Kosovo战争的坟墓，特别是一个死去战士的血衣，让每个观众都胆寒心惊。可是因为西方国家一边倒的态度，大部分媒体都拒绝发表他的作品。尽管如此，Benetton的销售却不断增长，现在他已经是欧洲最大的服装制造商，世界在羊毛上最大的消费商，以及第五大服装名牌。他的商店在世界范围内如雨后春笋迅速成长起来。有人将他们比喻为时装界的麦当劳。Benetton的传奇已经成为了哈福和斯坦福等大学商业课的教学案例。
公司已经有很多条服装线和配饰线：比如成人及儿童的休闲系列，牛仔裤，眼镜，手表，箱包，鞋子，手套，帽子，珠宝甚至是汽车配件。现在Benetton的化装品也开始了，包括一款叫Colors
of Benetton的女士香水。所以这一切并没有使Luciano Benetton注意到Oliviero
Toscani的政治倾向造成的危害。他们此时正好与美国的百货大公司Sears合作，可以说生意是如火如荼，而正是这个时候，Oliviero
Toscani推出了他的死囚系列。他推出这个系列是因为他觉得美国司法中的死刑是不人道的，他觉得人的生命是上天赋予的，人世的法律不应该也没有权力夺去一个人的生命，他试图通过拍摄死囚最后的一丝人性闪光来表达对这种制度的否定，没有想到的是得罪了社会上的另一部分人，那些亲人死于这些囚徒手上的而不幸还要继续承受人世痛苦的人们。他们觉得这样是对这些死者的不公正，是对生者的最大侮辱。他们联合起来抗议。他们的抗议得到很多人的声援，引起了Sears的恐慌，他们不再同Benetton合作，这让他们的生意受到很大的影响，更特别的是，他们被卷入了一场官司中，他们被诉超出范围地使用了死囚的照片。没有办法，Luciano
Benetton炒了Oliviero Toscani这个多年合作的对象，不过事情还没有完。
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