登喜路的高尔夫之路
——本文发表在《高尔夫周刊》第97期——
提到品牌登喜路（Dunhill），对于高尔夫人士而言，真是如雷贯耳，因为以登喜路冠名的高尔夫球赛闻名世界的就多达四项，包括：艾尔夫雷德·登喜路杯（Alfred
Dunhill Cup，是国家队之间的职业球员赛），艾尔夫雷德·登喜路公开赛（Alfred
Dunhill Open，PGA欧洲巡回赛之一），登喜路英国名人赛（Dunhill
British Masters，欧美高手荟萃一堂的重要赛事）和艾尔夫雷德·登喜路挑战赛（Alfred
Dunhill Challenge，南非和大洋州一流球员之间进行的比赛）。当然，登喜路对高尔夫的其他赞助就更是不胜枚举。至于其赞助的金额高得惊人，以登喜路英国名人赛为例，其总奖金额高达75万英镑。
可是到底是什么令登喜路如此钟情高尔夫呢？可能每个人心目中都有一个答案，而登喜路公司更有自己冠冕堂皇的答案。然而，驱使登喜路在高尔夫落重金的原因我想绝不能在那些冠冕堂皇的言辞中去寻找。事实上，我们要得到真正的答案，一定要追溯登喜路的历史。
正象80年代初，登喜路给中国人留下的记忆一样，登喜路一开始其实是烟草类品牌，而绝不是现在的时尚类品牌。品牌的创始人艾尔夫雷德·登喜路（Alfred
Dunhill）于1902年在英国的伦敦开办了第一家商店，而他的登喜路帝国的真正建立是到了1907年。那一年，他开设了第一家烟草公司。可以说，这个帝国的兴盛完全归功于艾尔夫雷德·登喜路头脑的灵活性--他总是看到市场上什么好卖，就生产什么。比如，当他看到汽车是一个新兴市场的时候，就果断地放弃了老爸的马具生产而改为生产汽车车内配件；而当他看到烟草有利可图的时候，又经营起了烟斗和打火机，当然还有今天仍闻名遐迩的手调烟草。当时烟草行当正是利润丰厚的时期，所以他借此发了大财。他的第一批客人是伦敦的膏粱子弟，为了迎合他们对高档烟草器具不断增长的需求，登喜路不断改进工艺，提高质量生产，从而生产出许多名贵的烟草用具，包括今天仍畅销世界各地的打火机和烟斗。而客人对烟草品质的追逐，则让它发展出一门繁复的手调烟草程序。据说这种手调烟草，光供调配的烟草种类就达到了39种之多，而且大多是出产于古巴的上等雪茄，著名的比如："艾尔夫雷德私藏"（Mr.
Alfred's Own）、"婴儿屁股"(Baby's Bottom)和"白点"（White
Spot）等品种。因为登喜路这种不惜任何代价对上乘品质的追求，使得他在这个行业相当出名，即使远在东方的苏联领导人斯大林也不顾山高水远向它订购。根据登喜路现任总裁理查·登喜路（Richard
Dunhill，创始人的孙子）的回忆，斯大林订购的是一个黄金烟嘴的烟斗--工人领袖有这种定单也的确让他有点匪夷所思。至于他的客人则已经不简单是英国及欧洲的皇室贵胄，当时已经远及中东和北非的钟鸣鼎馔之家。
登喜路在烟草上的胜利，让它树立了一个阳刚的男性品牌形象，这个形象正是它日后发展其它产品的基础。但是由于人们对烟草危害性的认识不断加深，它的烟草生意也开始渐渐反噬起它自己来。这里虽然没有具体数字显示到底登喜路因为烟草生意损失了多少，但我们从它的整个宣传与广告中不愿意提到这段历史的事实可以得出这样的结论，就算他们没有在金钱付出巨大的代价，在人心上也一定损失惨重。
在这种情况下，如何摆脱负面的形象就成了登喜路不得不面对的公关难题。记得当年美孚石油的老总洛克菲勒得到高人的指点，称如果他要摆脱当时孤立的处境，必须进行大规模的慈善等公关活动。洛克菲勒照此做了，果然形象大大改观。虽然他付出了相当多的金钱，却也获得了更大的快乐，公司也得到了平稳而健康的发展。在这一点上，登喜路显然也有相同的体会。他于1981年将卷烟的生意全部出售给了Rothman's
International公司，现在市面上我们见到的登喜路牌卷烟实际上是这个公司的产品，可以说这些卷烟与登喜路公司已经没有什么实质的联系了（尽管该公司是登喜路公司的最大股东），另外其他与烟草相关的生意也由原来的100%调低到现在的8%。现在该公司的方向已经转向了以男性时尚产品为主，比如：成衣、香水、领带、手表、皮带和钱包等。
而另一方面更为重要的是，他们找到了一门树立自己正面形象的运动：高尔夫。总裁理查·登喜路对此的评价是："我们现在面临的挑战是如何把我们现有的各种形象正面地传达给大众，而登喜路杯正好是有效的手段之一。"事实上情况也是如此，特别是象登喜路的男士服装，从推出到现在，时间也就十年左右，要将这些产品成功地推销出去，除了硬性的广告以外，高尔夫运动的潜移默化作用，才是润物细无声的"春�"。现实的确也如登喜路公司所预计的那样：具有高消费能力的高尔夫人士正好是登喜路产品最大的买家。
不过更为重要的还是在总裁理查·登喜路言语之外的东西：在一步步强化男性时尚品牌的同时，一步步淡化烟草品牌的负面印象。这也就是为什么到今天，我们已经很难将登喜路这个品牌与烟草联系起来的真正原因了。现在的登喜路已经完全是健康与时尚的代名词了。
理查·登喜路在全球发展生意的同时，积极赞助全球的高尔夫运动，尤其是随着亚洲经济的走强，他对亚洲的高尔夫运动也产生了相当大的兴趣，他现在已经是亚洲职业高尔夫巡回赛（Asian
PGA Tour）大会的指定服装赞助商。1996年，在皇家香港高尔夫俱乐部举办了总奖金高达50万美元的登喜路名人赛。与此同时，登喜路的事业也在亚洲蒸蒸日上，店铺如雨后春笋，开了一家又一家。今年10月，在香港的新店开张，甚至还邀到了张国荣作为嘉宾出席开幕仪式。
对于中国大陆的高尔夫事业，登喜路也投入了十二分的热情，眼光独到的他挑选梁文冲为其中国区代言人。这个24岁的高坛新星，不负所望，在中国连创佳绩，蝉联三届"联盟杯"年度总冠军。2001年，他与张连伟搭档参加在马来西亚举行的EMC世界杯入围赛--"大卫杜夫国家杯"，力退群雄，以一杆的优势摘桂而归--这一点恐怕连登喜路都始料未及。明星效应是明显的，年长的中国人早已经忘记登喜路还有卷烟存在，而新生代眼里的登喜路则象年轻的梁文冲一样时尚而有朝气。他们亦步亦趋，费力地追逐着登喜路缔造的一个个时尚。
综上可知，所谓的登喜路高尔夫之路不过是它积极改弦更张之路而已。
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